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La publicidad ha sido y es sexista, pero parece que esta característica se recrudeció cuando precisamente se daban los primeros pasos en nuestro país de la llamada “liberación de la mujer”. Por ello, en España se reproducía el esquema patriarcal de los anuncios norteamericanos de los años 50. Es decir: el hombre es que el trae el dinero a casa y la mujer la que lo administra para el bien de la casa y la familia, con una sonrisa y una inclinación de la cabeza.
mujer/esposa aparecía en los anuncios de prensa, radio y televisión tan solo como protagonista en los casos de venta de productos domésticos o como adorno pasivo y objeto de anhelo en los anuncios dedicados a productos «para hombres». La publicidad presentaba a la mujer como un ser simple que debía limitarse a cocinar, coser, limpiar y esperar con una sonrisa a que su marido llegase a casa para hacerle el amor o a partirle la cara.

Anunciante: Gispert
Año: 1960’s

Sólo para ellas: «Empresa de automación de gestión empresarial», Gispert presumía de clientes mostrando a un mostrenco rodeado de sumisas esposas que le servían una copa (de Soberano, seguro) , le hacían la manicura o le abanicaban. El patriarcado más rancio elevado a la enésima potencia.

Anunciante: Ediciones Rodegar
Año: 1965

Sólo para ellas: El libro de Juan Damasceno Rivera prometía a su lector el dominar a las mujeres, que le obedecerían, le admirarían y le querrían «ardorosamente». A juzgar por los cambios sociales experimentados desde la publicación del libro (o algo), no debió funcionar.

Anunciante: Wranglers
Año: 1970’s

Sólo para ellas: «Resiste si tú resistes». ¿Eres capaz de resistirte, nena?

Anunciante: Bivansa
Año: 1960’s

Sólo para ellas: La bata de Ornyl te da presencia calidad, suntuosa, íntima y confortable. Hasta ahí, todo bien. La metedura de pata hasta el sobaco viene entonces «Como ÉL la imagina». ¡Siguienteee!

Anunciante: Mini Cooper

Año: 1960’s

Sólo para ellas: Una enjoyada mujer con cara de pánico y un eslogan que no deja lugar a dudas: “El Mini Automatic. Para una conducción básica”.

Anunciante: Ketchup Alcoa
Año: 1953

Sólo para ellas: Un mensaje en la línea más misógina de ‘Mad Men’: “¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?”.

Anunciante: Relojes IWC
Año: 1970’s

Sólo para ellas: Brillante doblete extraído de una revista española, de la época en que las mujeres eran el pimpampún de la casa. En el sentido más amplio.

Anunciante: Mini Datacomp
Año: 1970’s

Sólo para ellas: “¿Esto es un ordenador?” Se pregunta la secretaria rubia, valga la redundancia, ante un mamotreto surgido del pleistoceno de la informática. “Puedes apostar que sí, dulce operadora de Telex”, responde la voz, indudablemente masculina.

Anunciante: Dormeyer
Año: 1952

Sólo para ellas: Un copy para enmarcar: “Esposas: Observad este anuncio con detenimiento. Señalad los productos que deseáis para estas Navidades. Enseñádselo a vuestros maridos. Si no van inmediatamente a la tienda, llorad un poco. No mucho, sólo un poco. Irán, irán”.

Anunciante: Soberano
Año: 1961

Sólo para ellas: Incorrección política grado 8 en la escala Osborne: ¿cómo aplacar a un marido violento, que a la mínima suelta la mano? Pues esperándole con una buena copa de coñac cuando vuelva del trabajo. De cajón de madera de pino.

Anunciante: Schilz
Año: 1950’s

Sólo para ellas: Otra frase que haría las delicias de Don Draper: “No te preocupes, cariño, al menos no has quemado la cerveza”. Hoy quieres demostrar que eres mayor. Y la has cagado.

Anunciante: Volkswagen
Año: 1964

Sólo para ellas: Un escarabajo con un faro roto y el lateral abollado. ¿Quién ha sido? La imbécil de tu mujer, claro. Eso te pasa por no haberle comprado el Mini.

Anunciante: AEG
Año: 1967

Sólo para ellas: La mujer atiende las tareas del hogar mientras vigila a sus hijos por la ventana. Llega la furgoneta de reparto de AEG con un lavavajillas. Se escucha una voz en off masculina: “Vaya, parece que no le privan de ningún antojo”. “Un lavavajillas AEG NO es ningún antojo”, responde ella asertiva, casi levantisca.

Anunciante: Lucky for Men
Año: 1960’s

Sólo para ellas: Por menos de esto podrían meter en la cárcel a toda la agencia de publicidad: un tipo “viril” con guantes de boxeo, una lela con el ojo morado… “No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y Vd. Lo ama. Él merece Lucky”. Eran otros tiempos, claro…

Anunciante: Arin
Año: 1950’s

Sólo para ellas: ¿Qué significa ese entrecomillado? ¿A quién aplauden? ¿A la cocinera o a la olla? Una cosificación de la mujer aparentemente sutil pero más que evidente para el que sepa leer entre líneas.

Anunciante: Glory
Año: 1960’s

Sólo para ellas: El energúmeno de la camisa abierta pasa por ser el jefe de la potranca, aunque se intuye “algo más”. “Mi jefe quiere saber qué marca de medias uso”. Pues está claro: Glory Complet, “una preocupación menos para nosotras”. A buen entendedor…

Anunciante: Mr. Leggs
Año: 1960’s

Sólo para ellas: Doble mortal y medio con tirabuzón. Aquí la mujer ya no aparece como idiota o como sparring del macho de turno, sino directamente como alfombra viviente que uno puede pisotear. De piel de tigre, eso sí.

Anunciante: General Electric
Año: 1953

Sólo para ellas: “¿Cuánto más quiere que brilles su secretaria?” ¿Un 20%? ¿O quizá un 50%, rozando el límite para el “bello sexo”. Anuncio de fluorescentes con doble sentido machista a más no poder.

Anunciante: Scotch Britte
Año: 1977

Sólo para ellas: Ya sabemos que Scotch Britte es como el oxígeno para el ama de casa (“yo no puedo estar sin él”), así que no extraña que las marujas esperen a que caiga del cielo como si fuera maná. La liberación de la mujer era esto.

Anunciante: Tablas de planchar Rid-Jid
Año: 1960’s

Sólo para ellas: En la era espacial las mujeres hacen lo mismo para lo que están programadas: planchar y las tareas del hogar.