La crisis del coronavirus y el confinamiento resultante ha desbaratado completamente el sector comercial. Las tiendas físicas prácticamente han quedado fuera de juego, con excepción de los supermercados, y Amazon se alza como ganador absoluto dentro del comercio online. El consultor Jordi Ordóñez analiza en esta entrevista las consecuencias, presentes y futuras, que el actual ‘tsunami’ –sanitario, social y económico- tienen en el comercio físico y online.

Aquí puedes escuchar la entrevista:

¿Es Amazon el gran ganador de la actual crisis?

Desde luego. Ya era el ganador antes de esta crisis y ahora no solo se está llevando más pedidos de la gente que ya les compraba, porque están confinados en casa y compran vía e-commerce, sino de gente que antes no les compraba, bien porque no se fiaban, bien porque iban a las tiendas físicas, y ahora no tienen más remedio que comprar online.

Igual que ha subido El Corte Inglés, lo mismo ha pasado con Amazon: hay una enorme cantidad de nuevos usuarios que están viendo que sus pedidos llegan bien y, por tanto, están ganando adeptos a tope.

¿Qué porcentaje representa Amazon del comercio electrónico en España?

No hay cifras actualizadas. De hecho, Amazon es cada vez más opaco con sus datos. El último estudio independiente, del año pasado, estima que Amazon facturó unos 4.000 millones de euros al año en España, y el segundo era Ali Express, con algo más de 1.000 millones. Eso en 2019. Imagínate cómo puede estar hoy, a 21 de abril.

Es una cifra pequeña, teniendo cuenta el tamaño total del retail (unos 220.000 millones de euros anuales).

No es mucho, porque lo que se mueve más en comercio online son viajes, hoteles y eventos, pero todo eso ha caído en picado, y lo que más está subiendo ahora es retail. Además, ha subido alimentación y productos frescos, que antes representaban un 2% del e-com en España y ahora están vendiendo como churros.

¿Son esos los otros ganadores de la actual situación, las tiendas online, librerías inclusive?

Todos, básicamente. Lo que no se compraba antes online se compra ahora, porque es de lo poco que sigue activo 100%. Lo único que está fallando es la pata de la logística, porque hay una saturación a nivel de envío y los couriers no pueden procesarlo. De hecho, Amazon está llegando tarde a los envíos, y eso que Amazon tiene una prioridad logística brutal. Imagínate los demás.

De hecho, Correos no está llegando a muchos pedidos e incluso ha subido tarifas, según nos comentaba recientemente Darío Pescador en otra entrevista.

De hecho, Correos le ha dicho a Amazon que no le reparte un paquete más, al menos durante el confinamiento.
Desde el 18 de marzo, han dejado de entregar paquetes PQ, PK, RQ… y solo mandan servicio urgente y paquete azul.

Y Amazon es uno de sus grandes clientes…

Sí, pero ya no entregan más. Ya les dijeron que cortaban el grifo, sobre todo porque no disponen de la logística necesaria. Pero es que, al mismo tiempo, muchos repartidores se han cogido la baja porque pasan de arriesgar su salud por repartir paquetes.

De modo, que el reparto es el verdadero cuello de botella del e-com.

Totalmente. El cuello de botella está en la logística. Todo lo demás, las páginas web y los servicios online, pueden limitarse por ancho de banda o por concurrencia de usuarios, como le sucedió a la web de Carrefour hace unos semanas, que había media hora de cola para entrar en la web. Cuando finalmente podían entrar, las entregas se retrasaban una semana o no te daban fecha.

¿Están llegando con retraso las entregas?

Sí, todas. De hecho, el propio Amazon si tú haces tu propia logística te penalizaba si no llegaban tus productos a tiempo. Pues hace unos días, ya anunciaron que quitaban esa penalización porque se daban cuenta de que no llegabas a tiempo. Todo está llegando tarde.

Amazon está recortando las comisiones a sus afiliados, ¿es esta decisión sintomática de una posición de cuasi-monopolio?

Totalmente. Esto es algo que se veía venir de hace tiempo. Amazon ya no necesita todo el tráfico que le están mandando los afiliados y el paso lógico que negocien con grandes plataformas, como puede ser un Xataka… o un Huffington Post y que negocien con ellos otro tipo de comisiones, que ya es algo que hacen para grandes cuentas. Al final, Amazon hará una selección y eliminará todo el ‘long tail’ de tiendas, que le facturan 10, 20 o 50.000 euros, que para ellos es nada, y se quedará con las grandes.

Y es mucho más fácil relacionarse con 250 que con 100.000…

Por supuesto. Un gran medio, como puede ser Forocoches o Burbuja.info trae una cantidad enorme de tráfico, de ventas y de cookies que no tiene nada que ver con un afiliado pequeño.

¿Crees que alguien puede amenazar esa posición dominante de Amazon?

Podría pasar. De hecho, los de Mano a Mano –un e-commerce de bricolaje y herramientas- ya anunciaron la semana pasada que subían sus comisiones, y lo han hecho por encima de las de Amazon. Lo que pasa es que Amazon es super cómodo, porque incluye plugins que te permite generar fichas de producto desde el minuto uno y la mayoría de programas de afiliados no tienen esas facilidades. Además, Amazon tiene una tasa brutal de conversión y fidelización del cliente, que no tiene ni PC Componentes ni La Casa del Libro.

La diferencia estriba en la potentísima plataforma tecnológica de Amazon.

Sí, el algoritmo que procesa todo esto, que se llama A9, es la mejor herramienta de inteligencia artificial orientada al comercio electrónico del momento. Dicho mal y rápido, le vendería un Volkswagen a una monja.

A9 era un proyecto separado de Amazon pero ya está plenamente integrado. Es un software de búsqueda y recomendación que permite orientar muy bien las ventas a alguien a quien no conoces de nada.

Para poder competir, un vertical o un challenger de Amazon tendría que empezar gastándose los miles de millones que se ha gastado Amazon.

Sin olvidar los años de ventaja que lleva. El tito Bezos lleva desde el año 95 dando guerra.

¿Cómo crees que va a redefinir la situación actual el comercio del futuro?

Los que vendemos online vamos a tener cada vez menos competencia porque, por desgracia, mucha tienda física va a tener que echar el cierre, no solo los que ya han hecho ERTE, sino los que comprueben que el ERTE no es temporal, sino que los números no les salen. Lo peor de esto es que el comercio físico, que ya estaba tocado de muerte, ahora ya está muerto y enterrado. No todo, obviamente, pero cualquier tienda de barrio que no tuviera un plan online lo estará pasando fatal.

¿Hay algún sector que pueda sobrevivir a este tsunami?

Sí, no solo en papel higiénico: jugueterías online, deportes, se han agotado las bicis estáticas, manualidades, alimentación… Muchas tiendas han roto stock, y todas han salido reforzadas, si bien muchas han muerto de éxito.

¿Y en el offline?

Alguna sobrevivirá pero muchas tendrán que cerrar. El trozo de pastel que les había comido el e-commerce se lo ha acabado de comer del todo. A mí lo que me preocupa es que nos cierren los bares.

Hoy [por ayer] ha salido una noticia de la patronal logística que decía que el comercio online había subido un 20%. Muchísimo.

¿Qué consejos darías a quienes están en programas de afiliados?

Precisamente el otro día estuvimos hablando de eso en un club privado, Sabandijers, y hay soluciones varias: reconvertir tu tienda de afiliados en una tienda online, haciendo dropshipping; vender tu web, con un tráfico muy enfocado; otra solución es dejarlo tal cual está porque igual hay un efecto rebote y tus competidores deciden cerrar y tú sigues. Otra, es buscar otro programa de afiliados… yo soy partidario de esperar y ver cómo evoluciona el tema.

Sea como fuere, la dimensión de Amazon en España ni se parece a la que tiene en Estados Unidos…

Así es. Allí se han cargado a gigantes como Wallmart o Comscore. Aquí son mucho más pequeños, pero todo se andará, porque estos tipos donde ponen el ojo, ponen la bala.