Los medios de comunicación llevan dos décadas en una encrucijada: regalar sus contenidos en internet y luchar con muchos contendientes por la publicidad digital, o levantar un muro de pago, buscando la adhesión del lector y, de esta forma, seguir haciendo contenidos de calidad.

Ese dilema es el que desgrana Bernardo Marín García, subdirector de El País, en el libro ‘La tiranía del clic’ (Anagrama, 2019). Marín narra de primera mano la relación –no siempre fácil- del periódico con el entorno digital, así como el creciente influjo que tiene Google y las redes sociales en la redacción y difusión de contenidos.

A pesar del título, el autor sostiene en esta entrevista que la llamada “tiranía del clic” también tiene aspectos positivos y profetiza que la búsqueda del clic fácil está llegando a su fin: “La gente está cansada. Creo que estamos asistiendo al ocaso de la tiranía del clic”.

A pesar de lo que pudiera sugerir el título, defiendes que la “tiranía del clic” ha hecho que los periodistas intentemos acercarnos más a las necesidades de la gente. ¿No es un poco ‘clickbait’ el título?

Que tengamos la presión de tener más audiencia está bien porque nos obliga a esa gimnasia de conseguir la audiencia más grande posible y eso es bueno. Yo he escrito un libro e intento que lo lea el máximo número de gente posible. Hay muchas maneras de lograr audiencia, siempre dentro de los límites de la ética periodística: tienes que hablar con la gente de redes, el SEO, estar pendiente de las cosas que le interesan a la gente… eso no me parece una herejía.

Lo que pasa es que también ha dado lugar a prácticas grotescas y eso es lo que trato de contar en el libro.

¿Dirías que nuestro blog, Strambotic, compite con El País por la atención de los lectores?

Al final, compite todo porque la gente tiene un tiempo limitado. Si la gente está consultando noticias curiosas pues no está haciendo otra cosa. Competir claro que compite, como compiten las redes sociales, todo es competencia. Si nos observamos a nosotros mismos, vemos que pasamos mucha parte del día leyendo cosas ligeras, memes que nos mandan, comunicándonos con los amigos… En ese sentido, los periódicos tienen mucha más competencia que hace 15 años. Antes entrabas al metro y te llevabas un periódico o un libro, no tenías más opciones para entretenerte. Ahora con tu teléfono te enteras de todo, desde una cadena de chistes hasta las noticias del día. En cierta forma, sí compiten por el tiempo de atención.

El autor, firmando un ejemplar de ‘La tiranía del clic’ durante la presentación del libro en Fundación Telefónica.

Periodistas y medios hemos caído en la búsqueda del clic fácil, que resulta mucho más rentable que un contenido más elaborado. ¿Crees que hay salida para esta situación?,

A corto plazo el clic fácil da más rendimiento, pero a medio plazo no es rentable, porque hay demasiada gente compitiendo por el clic y creo que los medios que van a sobrevivir son los hagan una cosa diferencial, distinta. Yo creo que la gente se está hartando un poco del ‘clickbait’.

En la presentación que hicimos del libro en la Fundación Telefónica vino Gonzalo Suárez, de El Mundo, dijo una cosa y tenía razón: si veías las noticias más leídas de El País o de El Mundo hace diez años había contenido más “basurilla”, y hoy día ya no tanto, la gente se está hartando. Por otro lado, la gente nos está buscando como referencia porque está harta de tanto barullo.

¿Valoramos lo suficiente la información como para pagar por ella?

El futuro va por ahí desde luego. Los medios estamos buscando fórmulas como la suscripción, algún tipo de adhesión… Antes la gente no pagaba por nada en internet y ahora paga por Netflix. Si te rascas el bolsillo para pagar por una cosa, tal vez estés más dispuesto a hacerlo por otra.

En el libro cuentas el fallido intento de El País por hacer de pago su página web en 2002 y las consecuencias que tuvo.

Fue un fracaso total.  En aquel momento no estaba maduro el mercado y es que lo que te vale ahora no te valía hace 15 años y al revés. Seguramente, el modelo que intentamos hace 15 años tampoco nos serviría ahora mismo. Le sirve al Financial Times, cuyos lectores pagan por una información que les puede reportar más dinero. Internet no tiene nada que ver con el que era hace 15 años; entonces no había ‘fake news’, ni redes sociales, ni smartphones. Es un ecosistema completamente distinto.

¿Qué tal está funcionando la fórmula actual de pedir un registro por ciertos artículos de El País, especialmente columnas de opinión?

Hay bastante gente que se registra, porque hay un lector fiel que quiere leernos y no le vale con irse a otro sitio. El señor que es lector de Babelia –una sección de las que tenemos con registro- probablemente se registre, al igual que el lector de Millás. Hay un porcentaje que aunque sea pequeño es esperanzador. Ten en cuenta de que El País ha tenido algún mes 100 millones de navegadores únicos, puede que el 80% sean lectores “paracaidistas”, llegados a través de Google o de Facebook, pero con que solo el 2% esté dispuesto a pagar, estamos hablando de 2 millones de personas. Un millón de lectores era lo que tenía El País cuando no había internet.

Dice Marta Peirano que los periodistas estamos trabajando para Google. ¿Estás de acuerdo?

Un poco sí… es un poco exagerado. Esto es como cuando hablamos del populismo, que da respuestas sencillas a problemas complejos. ¿Trabajo para Google? Un poco sí: si los medios tenemos, por ejemplo, un 30 o 40% de tráfico procedente de Google, tenemos que preocuparnos de que las noticias lleguen a través de Google. ¿Es hacerle el juego a Google poner titulares periodísticos? Porque a Google los titulares que “le gustan” son aquellos que tienen todas las palabras claves de la información, es decir, lo que hemos aprendido en la facultad de ciencias de la información. Me parecería una herejía si me obligara a poner “Austrohúngaro” en el titular.

En la facultad y en el manual de SEO…

En la redacción de El País tenemos SEOs y es bueno tenerlos como asesores, hacerles caso cuando no contradicen tu ética periodística. Si el SEO me dice que si en el título de la crónica sobre el Congreso que he escrito pongo la palabra “congreso”, me van a leer un 30% más de personas, pues sería una tontería no hacerle caso. Lo que es una herejía es que los SEOs manden en la redacción.

He estado mirando los datos de El País en Similar Web y me ha sorprendido bastante que vuestro tráfico vía redes sociales sea muy bajo (un 8% del total), teniendo 5 millones de seguidores en Facebook.

No, eso no está bien. No lo mide bien, es más del doble de eso. Es verdad que las redes sociales han perdido terreno frente a Google, que se ha comido una parte mayor del tráfico. Hay una parte que llamamos “dark social”, tráfico social oscuro, que a estas herramientas les cuesta contabilizar.

Lo que sí es cierto es que, en los medios que conozco, las redes sociales están por debajo del SEO.

También porque Facebook ha cerrado el grifo de las visitas con los cambios en su algoritmo. ¿Cómo os afectó esto?

Ya dijo Zuckerberg que iba a primar las noticias que vengan de tu círculo de amigos y conocidos. El algoritmo de Facebook –o de Google- te lo cambian de un día para otro y pasas de tener un 30% de tráfico a un 5% de un día para otro. Es cierto que estamos en gran parte en sus manos y cuanto lo menos estemos, mejor. Esta estrategia de suscripción va a hacer que estemos menos en sus manos, porque si yo tengo 1 millón de suscriptores, a esa gente les va a importar un bledo lo que haga Facebook o lo que haga Google. Creo –y espero- que por ahí van a perder cierto poder.

Hay medios que surgieron en la época dorada de Facebook que prácticamente se han volatilizado tras el cambio de algoritmo al que te refieres.

Yo recuerdo una época en la que los medios presumían de tener mucho tráfico social, parecía un signo de calidad: “Yo tengo un 60% de tráfico social”. Pero lo que demostraba en el fondo era una dependencia brutal de plataformas, que con un pequeño cambio en el software podía reducir tu tráfico a la mitad.

Cada vez escribimos más piezas y más cortas. ¿Crees que vamos hacia un periodismo estilo Twitter, de 280 caracteres?

Creo que lo de las piezas cortas en internet es una tendencia que ya ha terminado. Nos hemos dado cuenta de que las piezas largas, buenas, funcionan también. Nos estamos dando cuenta de que los fines de semana, que la gente tiene más tiempo, estamos consiguiendo ratios de lectura más altos en piezas largas, pero la pieza tiene que estar bien hecha.

¿Volvemos a los reportajes largos y a las entrevistas en profundidad?

Cuento en el libro que The Guardian redujo el número de piezas y se dieron cuenta que tenían el mismo tráfico. Cuando tienes una estrategia de volumen, tienes miedo de reducir el número de piezas porque de las 300 piezas que hacemos cada día, hay 60 que no me dan tráfico; el problema es cuáles reducimos. Al final, por no atreverte a descartar, acabas haciendo muchas. Pero, insisto, es una tendencia que está en declive. Al final es cuestión de lógica: cuando haces muchas cosas y muy superficiales, va a ver otro que haga lo mismo, y va a alguien que programe un robot que hace más noticas (al robot no le puedas ganar en volumen) y va a llegar un momento que la competencia va a ser imposible. Al final, la competencia va a tener que estar en la calidad.

Calidad, que no significa necesariamente longitud.

La pieza tiene que tener la longitud que pida la historia, hay historias que piden 2.000 palabras. Si te fijas, cada vez hay más medios que incorporan secciones tipo ‘En profundidad’ o ‘Long Read’ (Financial Times) que tienen 3.000 palabras y la gente se las devora. Es un poco mito que en internet la gente lea corto.

Dedicas un capítulo a ‘Las estadísticas: un invento del Diablo’, pero la conclusión es que benditas sean los datos, que permiten conocer mejor y atender las demandas de nuestro lector.

Las estadísticas han sido consideradas un invento del diablo en las redacciones tradicionales pero no es verdad, son estupendas. Lo que es un suicidio es obedecer ciegamente a lo que dicen las estadísticas, pero tenerlas como un apoyo es cojonudo. Cómo les hubiera gustado a los periodistas de hace cincuenta años saber lo que les interesaba a sus lectores, qué titulares le enganchan, en qué momento dejan de leer un artículo…

O que el periódico sepa qué columnistas cobran una pasta pero resulta que no los lee ni el Tato…

Nosotros hemos tenido bastante cuidado, y no dábamos el dato de las columnas más leídas de la sección de Opinión, para no herir sensibilidades. A los columnistas no les damos las cifras de tráfico, porque no suelen quererlas. No obstante, si yo fuera columnista, creo que me sería útil saber que la columna de esta semana se ha leído diez veces más que la de la anterior.

Sin embargo, esos mismos columnistas están en Twitter y seguramente se preocupan por los retuits o la conversación que genera su columna.

Es difícil no obsesionarse con las estadísticas. Yo creo que hay muchos columnistas que no dicen todo lo que les gustaría en Twitter por miedo a perder seguidores, y de esta manera, corres el riesgo de decir solo lo que crees que te va a dar más seguidores en vez de expresar honestamente lo que crees que tienes que decir.

En el último capítulo del libro, ‘El poder del lector’, enumeras varios casos de medios que han optado por un modelo de pago, con buenos resultados: The Guardian en Reino Unido, The Wall Street Journal en EE.UU. y Eldiario.es o Idealista en España…

Así es. Las tornas están cambiando. Estamos asistiendo al ocaso del clic.

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